In this episode of Ça peut vous arriver, Olivier Dauvers looks at the opening of Decathlon Running in central Nice, a shop dedicated only to running and one of very few such stores in France. The discussion traces how specialized retailers, from Leroy Merlin and Castorama to Grand Frais in food, have gained legitimacy over hypermarkets.
One speaker argues that narrow ranges make shoppers trust a store more. Listeners will hear about the wide shoe choice on offer, connected shoes that analyze running gait, and why the hosts see ultra-specialization as a lasting trend in retail.
In this episode Olivier Dauvers
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Olivier Dauvert, « Les Secrets de la Conso ».
Olivier, tout le monde connaît Décathlon. Enseigne spécialisée dans le sport, avec un grand S. Eh bien, Décathlon vient d'ouvrir à Nice une nouvelle boutique complètement dédiée au running.
Oui, ce matin, effectivement, direction Nice, en plein centre-ville, une nouvelle enseigne, donc « Décathlon Running », c'est le nom, hein. Donc alors, Décathlon, tout le monde connaît, évidemment. Par contre, « Décathlon Running » spécifiquement, ben normalement quasiment personne, parce qu'avant Nice, il n'y avait eu que 3 magasins en France : à Bordeaux, à Annecy et à Lille. Et « Décathlon Running », en réalité, ça dit beaucoup du mouvement actuel de spécialisation dans le commerce. Parce que, comme son nom l'indique, « Décathlon Running » ne s'intéresse qu'au running, donc en bon français à la course à pied, vous l'avez évidemment compris.
On n'y trouve donc que des chaussures, des accessoires, vous savez, les fameux écouteurs, par exemple, à conduction osseuse, pour écouter notamment RTL, évidemment, ou encore les produits de nutrition pour les coureurs à pied. Rien de plus, mais avec beaucoup, beaucoup de choix. Les chaussures, par exemple : il y a plus de 100 modèles différents. Et pour vous aider à choisir la bonne chaussure, celle qui n'est quasiment faite que pour vous, eh bien on vous fait courir avec des chaussures connectées. Quelques minutes, ça suffit pour avoir votre foulée, vos appuis, et donc vous recommander la chaussure qui va quasiment qu'à vous.
Et vous nous dites que ça dit beaucoup, ça, de l'évolution du commerce.
Oui, parce que cette spécialisation, pour ne pas dire d'ailleurs cette ultra-spécialisation, elle confère en réalité aux commerçants une plus grande légitimité. Alors, on va ouvrir le livre d'histoire du commerce. Souvenez-vous : dans les années 90, dans les années 2000, à ce moment-là, dans les hypermarchés, vous trouviez encore de tout. Vous trouviez des raquettes de tennis, des matelas, des perceuses, des téléviseurs. Et puis, petit à petit, à côté des hypermarchés, sont arrivées des enseignes spécialisées. Alors, spécialisées sur le bricolage : les Leroy Merlin, les Castorama. Spécialisées sur l'électronique : les boulangers, les Fnac, par exemple.
Ou donc spécialisées sur le sport, avec Décathlon. Et petit à petit, nous, consommateurs, on a préféré fréquenter ces enseignes spécialisées pour acheter notre raquette de tennis, notre matelas, nos perceuses, notre téléviseur. Tout simplement parce qu'elles étaient plus spécialisées et qu'elles nous en apparaissaient plus légitimes pour nous vendre ces produits-là. Et donc aujourd'hui, qu'est-ce qu'on voit avec Décathlon Running ? On re-spécialise le spécialiste. Puisque Décathlon Running est tout simplement plus légitime encore que Décathlon pour les chaussures de course. Pourquoi ? Parce que dans le grand Décathlon, on trouve de tout.
Dans le Décathlon Running, on ne trouve que des produits pour le running. Et on a le même phénomène en alimentaire : il y a notamment une enseigne spécialisée qui est en train de tailler des croupières au Carrefour, au Leclerc, au Auchan. Est-ce que vous voyez de quelle enseigne je parle quand j'évoque une enseigne en alimentaire qui est plus spécialisée que les hypermarchés ?
Grand Frais, non ?
Grand Frais, exactement. C'est la même logique. Grand Frais, ils ne vendent que de l'alimentaire, au sens strict du terme. C'est-à-dire qu'il n'y a pas de papier toilette, pas de gel douche, pas de shampoing. Pourtant, c'est quand même des produits d'usage normalement quotidien. Ben chez Grand Frais, il n'y a pas ça. Et donc, comme ils ne vendent que de l'alimentaire, stricto sensu, eh bien il apparaît plus légitime que Carrefour, que Leclerc ou qu'Auchan.
Et d'ailleurs, j'étais au Décathlon de Nice ce week-end, parce qu'il y avait un Aerox à Nice.
Absolument.
Une compétition sportive à laquelle je participais. Ils organisaient une conférence avec un champion du monde d'Aerox de plus de 40 ans. Et donc, dans le Décathlon, il y avait une conférence pour expliquer comment courir, comment faire du sport.
Et ça participe à la spécialisation, donc à la légitimité. On en arrive toujours à ce mot-là : un commerçant légitime vend plus et plus facilement.
Décidément, vous multipliez les crossovers tous les deux.
Vous avez vu ? Vous avez vu ça ?
Cette synergie m'impressionne un peu plus chaque jour.
Épouse-moi, Jimmy.
On commence toujours par un café, sinon.
Oui.
Je viens d'avoir...
Vous avez raison, Jimmy, c'est toujours mieux de commencer par un café.
Olivier Dauvert, « Les Secrets de la Conso ».
En plein centre-ville de Nice, une nouvelle enseigne vient d'ouvrir : Decathlon Running. Decathlon, tout le monde connaît. Decathlon Running, personne ou presque. Avant Nice, il n'y avait que trois magasins en France : à Bordeaux, Annecy et Lille. Une enseigne qui dit beaucoup du mouvement actuel de spécialisation du commerce...
Cette saison dans "RTL Matin", Olivier Dauvers part à la quête des bonnes affaires et vous livre ses secrets pour éviter les arnaques et devenir un consommateur avisé !
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